26. Perencanaan Perusahaan Jasa

 

Sifat-sifat khusus jasa perlu diperhatikan dan pertimbangan dalam merancang program pemasaran. Menurut Kotler yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:28) bahwa jasa memiliki empat ciri utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran, yaitu sebagai berikut :

1.         Tidak berwujud

Hal ini menyebabkan konsumen tidak dapat melihat, mencium, meraba, mendengar dan merasakan hasilnya sebelum mereka membelinya. Untuk mengurangi ketidakpastian, konsumen akan mencari informasi tentang jasa tersebut, seperti lokasi perusahaan, para penyedia dan penyalur jasa, peralatan dan alat komunikasi yang digunakan serta harga jasa produk tersebut. Beberapa hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk meningkatkan kepercayaan calon konsumen, yaitu sebagai berikut : pertama, meningkatkan visualisasi jasa yang tidak berwujud menjadi berwujud. Kedua, menekankan pada manfaat yang diperoleh. Ketiga, menciptakan suatu nama merek (brand name) bagi jasa dan yang. Keempat, memakai nama orang terkenal untuk meningkatkan kepercayaan konsumen.

2.         Tidak terpisahkan

Jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, yaitu perusahaan jasa yang menghasilkannya. Jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Jika konsumen membeli suatu jasa, maka ia akan berhadapan langsung dengan sumber atau penyedia jasa tersebut, sehingga penjualan jasa lebih diutamakan untuk penjualan langsung dengan skala operasi terbatas.

3.         Bervariasi

Jasa yang diberikan sering kali berubah-ubah tergantung dari siapa yang menyajikannya, kapan dan dimana penyajian jasa tersebut dilakukan. Ini mengakibatkan sulitnya menjaga kualitas jasa berdasarkan suatu standar.

4.         Mudah musnah

Jasa tidak dapat disimpan atau mudah musnah, sehingga tidak dapat dijual pada masa yang akan datang. Keadaan mudah musnah ini bukanlah suatu masalah jika permintaannya stabil, karena mudah untuk melakukan persiapan pelayanan sebelumnya. Jika permintaan berfluktuasi, maka perusahaan akan menghadapi masalah yang sulit dalam melakukan persiapan pelayanannya. Untuk itu perlu dilakukan perencanaan produk, penetapan harga serta program promosi yang tepat untuk mengatasi ketidaksesuaian antara penawaran dan permintaan jasa.

Leonard Berry yang dikutif oleh Buchari Alma (2009:244) mengemukakan bahwa ada 3 karakteristik jasa, antara lain sebagai berikut :

1.         Lebih bersifat tidak berwujud daripada berwujud

2.         Produksi dan konsumsi bersamaqan waktu

3.         Kurang memiliki standard an keseragaman.

Untuk menciptakan keseimbangan antara permintaan dan penawaran harus disusun strategi-strategi yang tepat. Beberapa hal yang dapat dilakukan dari sudut permintaan, diantaranya adalah :

a.         Melakukan perbedaan harga pada saat permintaan ramai dan permintaan sepi

b.         Mengembangkan jasa yang kurang diminati konsumen

c.         Menambahkan jasa sebagai pelengkap jasa yang ada selama permintaan ramai

d.        Menggunakan sistem pemesanan tempat untuk mengatur tingkat permintaan.

 2.1.3   Klasifikasi Jasa

            Industri jasa sangat beragam, sehingga tidak mudah untuk menyamakan cara pemasarannya. Klasifikasi jasa dapat membentu memahami batasan-batasan dari industri jasa dan memanfaatkan pengalam industri jasa lainnya yang mempunyai masalah dan karakteristik yang sama untuk diterapkan pada suatu bisnis jasa.

            Di dalam buku Ratih Hurriyati (2010:33) ada beberapa macam tipe kalsifikasi jasa menurut beberapa para ahli, antara lain menurut :

Menurut Gronroos, jasa dapat dapat diklasifikasikan berdasarkan :

1.         Jenis jasa (type of service)

2.         Jasa professional (professional service)

3.         Jenis pelanggan (type of customer)

4.         Individu (individuals)

5.         Jasa lainnya

Menurut Kotler, ia mengklasifikasikan jasa berdasarkan beberapa sudut pandang yang berbeda, antara lain :

1.         Jasa dibedakan menjadi jasa yang berbasis manusia (people based) atau jasa yang berbasis peralatan (equipment based)

2.         Tidak semua jasa memerlukan kehadiran klien (clients presence) dalam menjalankan kegiatannya

3.         Jasa dapat dibedakan menjadi jasa untuk kebutuhan pribadi atau jasa untuk kebutuhan bisnis.

Sedangkan menurut Adrian Payne, klasifikasi jasa dapat dikelompokkan berdasarkan pembagian, diantaranya ialah :

1.         Tipe jasa (type of service)

2.         Tipe penjual (type of seller)

3.         Tipe pembeli (type of purchaser)

4.         Karakteristik permintaan (demand characteristics)

5.         Tingkat ketidaknyataan (degree of intangibility)

6.         Alasan pembelian (buying motives)

7.         Berdasarkan manusia dan pelanggan (Equipment based versus people based)

8.         Banyaknya interaksi dengan para pelanggan (amount of customer contact)

9.         Syarat-syarat penyerahan jasa (service delivery requirements)

10.     Tingkat fleksibilitas produk (degree of customization)

11. Tingkat intensitas pekerja (degree of labour intensity)

2.1.4    Sistem Bisnis Jasa

            Menurut pandangan Lovelock yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:36-37) bahwa jasa merupakan suatu proses yang menyangkut input dan output. Terdapat empat jenis input yang dapat diproses dalam suatu jasa, yaitu sebagai berikut :

a.         Pemrosesan terhadap pelanggan (People processing)

Merupakan suatu proses dimana pelanggan mencari jasa yang dibutuhkan pada suatu sistem jasa. Dalam proses ini diperlukan kehadiran fisik pelanggan dan hasilnya adalah pelanggan merasakan adanya perbedaan dalam dirinya.

b.         Pemrosesan terhadap barang/milik (Posessioning process)

Merupakan suatu proses dimana pelanggan mencari organisasi atau penyedia jasa untuk menyediakan jasa terhadap barang miliknya.

c.         Pemrosesan terhadap stimulus mental (Mental stimulus processing)

Merupakan suatu proses yang diarahkan pada pikiran pelanggan. Jasa dalam kategori ini diantaranya mencakup dunia hiburan, pendidikan.

d.        Pemrosesan terhadap informasi (Informating processing)

Merupakan proses pengolahan informasi yang berasal dari pelanggan dan hasilnya diolah melalui komputer. Informasi ini merupakan bentuk jasa yang tidak berwujud, namun hasilnya dapat dalam bentuk fisik seperti laporan atau dokumen tertentu.

Disamping suatu proses, jasa dalam buku Ratih Hurriyati (2010:37-38) menurut Lovelock dapat dipandang sebagai suatu sistem yang terdiri dari komponen-komponen sebagai berikut :

a.         Sistem operasi jasa (service operating system)

Merupakan komponen yang terdapat dalam total sistem jasa, dimana input proses dan unsur produk jasa diciptakan melalui komponen sumber daya manusia dan komponen fisik.

b.         Sistem penyerahan jasa (service delivery system)

Berhubungan dengan bilamana, dimana dan bagaimana jasa diserahkan kepada pelanggan. Sistem ini tidak hanya meliputi unsur-unsur sistem dalam operasi jasa, tetapi termasuk juga hal-hal yang disiapkan pada konsumen lainnya.

c.         Pemasaran jasa (service marketing)

Meliputi seluruh titik kontak atau interaksi dengan konsumen yang mencakup : iklan, penagihan dan penelitian pasar.

Suatu aktivitas pemasaran jasa apabila dipandang sebagai suatu sistem akan terdiri dari sistem bisnis jasa dan elem-elemennya yang memberi kontribusi kepada pandangan konsumen terhadap organisasi atau perusahaan secara keseluruhan. Elemen-elemen lain tersebut mencakup upaya-upaya komunikasi atau kontak yang intensif kepada pelanggan melalui berbagai aktif media.

2.2       Pemasaran Jasa

            Industri jasa pada saat ini merupakan sektor ekonomi yang sangat besar dan pertumbuhannya pun sangat pesat. Pertumbuhan tersebut selain diakibatkan oleh pertumbuhan jenis jasa yang sudah ada sebelumnya, juga disebabkan oleh munculnya jenis jasa baru, sebagai akibat dari tuntutan dan perkembangan zaman. Dipandang dari segi konteks globalisasi, pesatnya pertumbuhan bisnis jasa antar negara ditandai dengan meningkatnya intensitas pemasaran lintas negara serta terjadinya aliansi berbagai penyedia jasa di dunai.

            Perkembangan tersebut pada akhirnya mempu memberikan tekanan yang kuat terhadap perombakan regulasi, khususnya pengenduran proteksi dan pemanfaatan teknologi baru yang secara langsung akan berdampak pada menguatnya kompetisi dalam industri. Kondisi ini secara langsung menghadapkan para pelaku bisnis kepada permasalahan persaingan usaha yang semakin tinggi. Mereka dituntut untuk mampu mengidentifikasikan bentuk persaingan yang akan dihadapi, menetapkan berbagai standar kinerjanya serta mengenali secara baik para pesaingnya (Ratih Hurriyati, 2010:41).

            Dinamika yang terjadi pada sektor jasa terlihat dari perkembangan berbagai industri seperti layanan antar surat, layanan paket barang, pengiriman/transfer uang, yang kini semakin menyadari perlunya peningkatan orientasi kepada pelanggan atau konsumen. Perusahaan manufaktur kini juga telah menyadari perlunya elemen jasa pada produknya sebagai upaya peningkatan competitive advantage bisnisnya. Implikasi penting dari fenomena ini adalah semakin tingginya tingkat persaingan, sehingga diperlukan manajemen pemasaran jasa yang berbeda dibandingkan dengan pemasaran tradisional (barang) yang telah dikenal selama ini.

            Menurut Payne yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:42) bahwa pemasaran jasa merupakan suatu proses mempersepsikan, memahami, menstimulasi dan memenuhi kebutuhan pasar sasaran yang dipilih secara khusus dengan menyalurkan sumber-sumber sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Dengan demikian, manajemen pemasaran jasa merupakan proses penyelarasan sumber-sumber sebuah organisasi terhadap kebutuhan pasar. Pemasaran memberi perhatian pada hubungan timbal balik yang dinamis antara produk dan jasa perusahaan, keinginan dan kebutuhan pelanggan serta kegiatan-kegiatan para pesaing.

            Fungsi pemasaran terdiri dari tiga komponen kunci, yaitu sebagai berikut :

a.         Bauran pemasaran (markting mix)

Merupakan unsur-unsur internal penting yang membentuk program pemasaran sebuah organisasi

b.        Kekuatan pasar

Merupakan peluang dan ancaman eksternal dimana operasi pemasaran sebuah organisasi berinteraksi

c.         Proses penyelarasan

Merupakan proses strategik dan manajerial untuk memastikan bahwa bauran pemasaran jasa dan kebijakan-kebijakan internal organisasi sudah layak untuk menghadapi kekuatan pasar.

            Tugas manajer dalam menyusun program pemasaran adalah mengintegrasikan unsur-unsur bauran pemasaran agar dapat memastikan keselarasan yang terbaik antara kemampuan internal dan lingkungan pasar eksternal.

2.3       Strategi Pemasaran

Pemasaran dalam bahasa Inggris dikenal dengan nama marketing. Memasarkan barang tidak berarti hanya menawarkan barang atau menjual, tetapi lebih dari itu. Di dalamnya tercakup berbagai kegiatan seperti membeli, menjual, dengan segala macam cara, menyangkut barang, menyimpan, mensortir dan sebagainya. Di dalam marketing usaha ini kita kenal sebagai fungsi-fungsi marketing.

Pemasaran merupakan salah satu bagian bagian diantara bagian-bagian yang lain yang ada dalam suatu organisasi bisnis atau perusahaan. Pemasaran merupakan orang-orang ataupun organisasi yang mempunyai kebutuhan akan produk yang kita pasarkan dan mereka itu memiliki daya beli yang cukup, guna memenuhi kebutuhan mereka. Dalam hal ini maka pengusaha dapat memperoleh petunjuk tentang bagaimana dia harus memasarkan produknya itu. Pengusaha juga dapat mengetahui bahwa pasarnya itu dapat dibagi-bagi menurut jenis kelaminnya, menurut jumlah penghasilannya, menurut daerahnya, pekerjaan pokoknya dan lain sebagainya.

Penggolongan pasar yang dapat dilakukan tersebut akan sangat membantu pengusaha dalam rangka kegiatan pemasarannya agar menjadi lebih terarah atau lebih tajam, sehingga menjadi lebih efektif dan memuaskan konsumennya. Usaha untuk mengenal pasar seperti itu disebut sebagai kegiatan untuk mengidentifikasikan pasar, sedangkan usaha untuk membagi atau menggolongkan pasar tadi disebut kegiatan segmentasi pasar. Dengan melakukan segmentasi pasar itu, maka pengusaha dapat memilih dan kemudian menentukan bagian atau segmen pasar yang mana yang potensial yang akan dijadikannya sebagai sasaran untuk dilayani secara efektif. Pelayanan terhadap pasar yang sudah diidentifikasikannya serta digolong-golongkannya bahkan sudah pula ditentukan sasaran pasarnya itu merupakan kegiatan pemasaran.

Menurut  Djaslim Saladin (2007:1), ia berpendapat bahwa pemasaran ialah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan.

Di samping itu pemasaran dapat mengandung beberapa konsep pokok diantaranya ialah  :

a.       Kebutuhan, ialah suatu keadaan akan sebagian dari pemuasan dasar yang dirasakan dan disadari

b.      Keinginan, ialah hasrat untuk memperoleh pemuas-pemuas tertentu untuk kebutuhan yang lebih mendalam

c.       Permintaan, ialah keinginan terhadap produk atau jasa tertentu yang didukung oleh suatu kemampuan dan kemauan untuk membeli produk atau jasa

d.      Produk, ialah segala suatu yang dapat diberikan kepada seseorang untuk memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan baik yang berwujud maupun tidak berwujud

e.       Pertukaran, ialah penentuan untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan dan keinginan seseorang dengan cara tertentu.

Menurut Philip Kotler (2007:6) yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan bahwa definisi dari pemasaran ialah segala yang berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat.

Didalam bukunya Philip Kotler (2007:6) yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan, Asosiasi Pemasaran Amerikan mendefinisikan bahwa pemasaran ialah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.

Menurut Kotler yang dikutif oleh Fajar Laksana (2008:4) di dalam bukunya menyatakan bahwa pemasaran ialah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

            Secara luas pemasaran dapat dikatakan sebagai suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang telah mereka butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan serta mempertukarkan produk dan nilai dengan pihak lain. Untuk itu pemasaran dapat dipahami lebih jauh dengan mengenal konsep-konsep inti pemasaran, antara lain sebagai berikut :

a.         Kebutuhan

Konsep yang paling pokok yang melandasi pemasaran adalah suatu kebutuhan manusia. Kebutuhan adalah suatu keadaan perasaan yang membutuhkan pemenuhan terhadap sesuatu.

b.        Keinginan

Konsep yang selanjutnya ialah dalam pemasaran yang menyangkut hajat manusia, yaitu kebutuhan yang dibentuk oleh budaya dan pribadi seseorang. Ragam dari keinginan semakin berkembang kebudayaan.

Strategi merupakan suatu tindakan untuk mencapai tujuan perusahaan, banyak faktor yang menyebabkan perusahaan harus mengadakan perubahan besar-besaran dalam strategi pemasarannya.

Menurut Djaslim Saladin (2007:59) ada tiga faktor utama yang menyebabkannya, yaitu :

1.        Daur hidup produk (product life cycle stage)

Strategi harus disesuaikan dengan tahap-tahap daur hidup, yaitu tahap perkenalan, tahap pertumbuhan, tahap kedewasaan dan tahap kemunduran

2.        Posisi persaingan perusahaan di pasar (company’s competitive position in the market)

Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan posisi perusahaan dalam persaingan, apakah ia memimpin (leader), menantang (chalangger), mengikuti saja (follower) atau hanya mengambil sebagian kecil dari pasar (nicher)

3.        Situasi ekonomi ( the economic climate)

Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan situasi ekonomi dan pandangan depan, apakah ekonomi berada dalam situasi makmur atau inflasi tinggi (resesi).

Menurut Buchari Alma (2009:257) dalam bukunya menuliskan tentang pengertian pemasaran yang dikemukakan oleh Herman Kartajaya bahwa definisi pemasaran ialah sebuah disiplin bisnis strategi yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan perubahan values dari satu inisiator kepada stakeholdernya.

Landasan filosofis yang mendasari definisi pemasaran dapat diartikan dalam bentuk visi, misi dan nilai dari pemasaran itu sendiri.

Visinya ialah bahwa pemasaran harus menjadi suatu konsep bisnis strategi yang dapat memberi kepuasan berkelanjutan, bukan kepuasan sesaat untuk tiga stakeholder utamanya yaitu konsumen, karyawan dan pemilik perusahaan.

Misinya ialah pemasaran akan menjadi jiwa, bukan sekedar salah satu anggota atau bagian saja, dalam perusahaan yang harus aktif dalam marketing, tapi semua lini harus menjadi pemasar ulung, semua harus merasa terpanggil mencapai tujuan lembaga yaitu memberi kepuasan.

Nilainya ialah jaga merek agar lebih melekat di hati para pelanggan, setiap orang dalam perusahaan harus merasa terlibat dalam proses pemuasan konsumen. Pegawai bukan hanya sebagai petugas saja perpanjangan dari atasan, tetapi semua pegawai harus mampu menambah nilai terhadap kepuasan konsumen.

Untuk merealisasikan kepuasan dan loyalitas ini, maka peranan strategi pemasaran sangat penting sekali. Strategi pemasaran sangat mengutamakan orientasi pada pelanggan dengan memberikan kepuasan tertinggi dan fokus pada tampilan perusahaan dalam melayani konsumen. Dengan perencanaan yang dilakukan secara aktif dan baik akan dapat mengantisipasi perkembangan di masa yang akan datang, bahkan faktor di luar lingkungan bisnis akan dapat dikuasai atau diramalkan terlebih dahulu.

Strategi pemasaran ini bermula dari strategi perencanaan yang lebih dulu menetapkan visi, misi dan tujuan perusahaan. Setelah itu dilakukan langkah-langkah seperti berikut :

1.        Analisis lingkungan

Dengan mengkaji lingkungan makro maupun lingkungan mikro. Lingkungan makro misalnya melihat perkembangan demografi, ekonomi, politik, hukum, teknologi, sosial dan budaya yang akan berpengaruh terhadap perusahaan. Sedangkan lingkungan mikro ialah mempertimbangkan faktor kemampuan intern dalam suatu perusahaan, seperti faktor finansial, sumber daya manusia dan berbagai fasilitasnya.

2.        Analisis prilaku konsumen

Dalam hal ini dilihat kecendrungan-kecendrungan selera, keinginan konsumen, faktor psikologis yang menyebabkan konsumen tertarik terhadap suatu produk

3.        Analisi prilaku pesaing

Yang aktual maupun yang potensial, dalam hal ini perlu dimonitor bagaimana gerak langkah, taktik dan strategi yang dikembangkan oleh pesaing kita dalam mengantisipasi di masa yang akan datang.

Visi merupakan konsep yang ideal yang ingin dicapai oleh suatu perusahaan, yakni ingin menjadi suatu perusahaan yang paling unggul diantara perusahaan yang lainnya. Visi merupakan sesuatu yang didambakan perusahaan untuk dimiliki dimasa yang akan datang. Visi menggambarkan aspirasi masa yang akan datang tanpa mensfesifikasikan cara-cara untuk mencapainya. Visi yang paling efektif adalah visi yang dapat memunculkan inspirasi. Inspirasi tersebut biasanya dikaitkan dengan keinginan yang terbaik.Visi memberikan motivasi kebanggan bagi suatu perusahaan.Suatu visi lebih nyata apabila dinyatakan dalam bentuk misi. Jadi misi ialah apa yang didambakan oleh organisasi untuk menjadi seperti yang diinginkan di masan yang akan datang. Tanpa ada misi, maka pimpinan hanya akan bereaksi pada tantangan yang dihadapi seketika. Hal ini dikenal sebagai reaktor, ada unsur ketakutan, akan ancaman dan sulit menatap masa yang akan datang.